En un día cualquiera, el empresario mexicano Herol Fonseca lleva puesto lo que costaría una casa promedio en cualquier país de América Latina.

Entre sus zapatos Ferragamo, $1.000; su reloj Bulgari Gold, $ 15 mil; cadenas, pulseras y sortijas de Cartier, $5 mil; cartapacio Louis Vuitton, $3 mil; traje Gucci, $5 mil, y gafas Prada, $1.000, Fonseca lleva una pequeña fortuna a cuestas que suma unos $30 mil.

Eso sin contar el BMW blindado serie 700 que maneja todos los días hasta su oficina en el centro de Puebla, que puede costar unos, 80 mil dólares, con todas sus comodidades o el Mercedes 450 que usa para otras ocasiones, pero que también forma parte del atuendo que combina de “acuerdo a la ocasión”.

Pero lo que convierte a Fonseca, de 29 años, en el favorito de las marcas de lujo mundiales no es su alto consumo, unos 5 mil dólares mensuales sólo en ropa, sino que el joven empresario mexicano es lo que se llama en la jerga de la industria de bienes de lujo un “maven”, un líder de opinión que sirve de modelo entre sus pares y tiene una enorme influencia en lo que finalmente compran o no los demás.

En ellos se están enfocando gran parte de los esfuerzos de expansión de las marcas de bienes suntuosos, que se apoyan más que nunca en el mercadeo personalizado para capturar la atención del creciente, aunque exigente, mercado del lujo en América Latina, que genera más de $30 mil millones en ingresos anuales, según la consultora Kroll International, con sede en Miami.

Estas estrategias de marketing individualizado incluyen campañas de inducción de la “opinión boca a boca” sobre un producto, word of mouth, eventos especiales y publicidad personalizada, además de la atención vip en boutiques.

El consumidor de lujo no es alguien fácil de conocer.

Según el estudio Affluence and Wealth in America 2008 de American Express y la consultora Harrison Group sobre los gustos de los ricos, los adinerados se han vuelto más exigentes a la hora de adquirir un bien de lujo y están “acudiendo cada vez más a las opiniones de gente en la que confían para decidirse sobre un producto o servicio”.

Cara David, vicepresidenta de mercadeo de American Express, dice que su consejo a los altos ejecutivos de las marcas de lujo es que se enfoquen en asegurar que la opinión de los “maven” sea de la mejor calidad.

¿Cómo se logra esto? Según David, “cuando toda la organización ‘vende’ bien el producto, desde que sale de la fábrica hasta que el vendedor en la boutique se lo ofrece al cliente potencial, quien después contará su buena experiencia, iniciando así la reacción en cadena”.

Adicionalmente, los consumidores top están tomando más decisiones basadas en hechos y no en emociones, por lo que la publicidad del producto debe reflejar esta tendencia, según el estudio. “La publicidad en las revistas especializadas debe ofrecer pequeños pero reveladores detalles sobre qué hace de un producto algo extraordinario”, dice David. El mensaje que estos consumidores dorados quieren oír es que son “socios y no subordinados en una transacción importante como adquirir un bien de lujo”, señala.

De hecho, hay muchos proveedores que están siguiendo esta regla de oro para lograr sus metas de ventas y aprovecharse del creciente apetito latinoamericano por el lujo. Otro efectivo concepto de mercadeo son las reuniones en las que generalmente se hace una invitación exclusiva a unos cuantos consumidores “maven”. Los eventos especiales con estrellas de Hollywood o con personalidades de la televisión también son tácticas que funcionan bien.

La apuesta por el mercado de lujo no es gratuita. En América Latina se trata de un segmento creciente que se compone de unos 30 millones de personas con diferentes poderes adquisitivos, pero con un valor común: la búsqueda de calidad y exclusividad.

La lección obvia para los fabricantes es que “las marcas mejor posicionadas son aquellas que tienen el presente y el futuro ganados”, según señala João Carlos Lazzarini, uno de los investigadores del reporte y director de Retail Services de Nielsen Brasil. De acuerdo al especialista, los marqueteros y ejecutivos de las empresas de bienes suntuosos deben tener muy presente que “lujo” es una noción subjetiva y maleable como los metales preciosos, para satisfacer al amplio espectro de consumidores opulentos y los que aspiran a serlo. “El lujo refleja épocas y sociedades y está ligado a una percepción muy sutil y personal, y en la medida que los productores así lo entiendan, les sonreirá el éxito”, concluye.

LAS CIFRAS

8 Por ciento

Del total de potenciales consumidores acaudalados es conformado por los “maven” o formadores de opinión.

20

Es el ritmo anual de crecimiento del mercado de lujo en AL, según datos de la consultora Nielsen.